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腾讯王莹:“品效合一”将成为互联网整合营销的趋势和未来方向

来源于 商业见地网 2016-08-30 星期二

毫无疑问,"技术"已经全面席卷营销届,成为全球各大广告节、创意节的首席关键词。
毫无疑问,"技术"已经全面席卷营销届,成为全球各大广告节、创意节的首席关键词。

在上周五刚落下帷幕的亚洲最大的广告节--2016釜山国际广告节ad: Tech峰会上,三星、现代、腾讯、Twitter等众多品牌和公司齐聚,探讨移动时代下的技术创新与营销变革。

腾讯视频商业化总经理兼效果广告总经理王莹应邀出席峰会,并发表题为《整合营销的新前沿》的演讲,她以移动时代消费者决策全链条为出发点,重新定义了移动时代"品效合一"的内涵,认为品牌与效果不应被割裂,不同阶段的营销要实现从策略制定、创意设计、数据运营以及团队职能四个层面,使品牌广告与效果广告紧密联动、有机融为一体,达成"合一性",实现价值最大化。她的观点受到了现场行业人士的热烈反响。


腾讯视频商业化总经理兼效果广告总经理王莹应邀出席釜山广告节并发表演讲

"随着移动通讯的发展,手机成为连接人与一切的基础工具。用户的时间越来越碎片化、屏幕被割裂、媒体向去中心化急速转变。新的移动生活方式提供了新的传播机会,与此同时,年轻消费者已崛起成为互联网的最主要力量。"演讲伊始,王莹为大家展现了移动互联网为营销带来的重要变化。

王莹认为,消费者在关注、沟通和兴趣三个方面的变化对品牌主的经验产生了挑战。

首先,在移动时代,消费者的注意力呈现出显明的碎片化特征。来自Tomi Ahonen 公司的数据显示,一个用户平均每天查看手机150次,每隔100秒切换一次手机程序。品牌主通过依靠单一媒体锁定消费者注意力的策略已被颠覆。其次,内容偏好网络化。国内视频网站自制剧及自制综艺因为内容及呈现形式更加贴近年轻人的口味,正在成为炙手可热的新IP,大有超越传统电视内容之势。品牌主也需要跟随消费者偏好变化,进军网络IP领域。最后,内容和渠道的极大丰富,使得用户的兴趣爱好及选择更加个性化,对特定人群的洞察,定向投放及个性化沟通成为精准营销的关键。

种种变化之下,品牌主应如何把握新趋势,以提升品牌的营销能力?腾讯作为国内领先的数字营销平台,凭借多年在平台布局和营销经验方面的积累和总结,提出了品效合一的解决方案,并且通过经典案例探索品效合一的营销之道,帮助广告商在不断变化的数字中国情境中打造同时兼顾品牌和效果的营销能力。

王莹指出,品效合一是品牌广告与效果广告在策略、数据、创意和团队的合一。不同阶段的营销,要实现从策略制定、数据运营、创意设计和团队架构四个层面,将品牌广告与效果广告紧密联动、有机融为一体,达成合一性,实现价值最大化。

例如国内某高端化妆品品牌,通过广告创意串联品牌和效果两端的方式,来强力驱动消费者行为,进而影响消费者决策的每一个阶段。通过持续投放和代言人相关的创意素材的品牌和效果广告,最终实现了品牌的大曝光,以及电商销量的大幅度提升。

类似于这样的案例在腾讯平台上屡见不鲜。得益于腾讯覆盖社交、娱乐、媒体、工具等几乎全线的应用场景,许多品牌主都极大提高了效果广告的精准度和覆盖度,在用户体验、品牌主投资回报和流量提供方等方面创造了多赢的效果。

在演讲中,王莹还谈到,实现品效合一有三个成功要素:广告体系互通,广告环境可控和广告价值共赢。腾讯利用基于QQ、微信的账号体系,致力于识别和打通互联网用户的全方位行为数据,为实现广告体系的互通创造了契机;同时在整合社交、资讯等各大优质平台核心资源的基础上,结合平台的特性不断开发原生化广告产品,实现广告环境可控;通过长期的广告技术积累和运营优化经验沉淀,携手广大广告主一起不断创造品效合一的成功案例,并提供方法论支持,力求实现广告价值的共赢。

腾讯作为中国最大的互联网生态的构建者,在数字营销领域有着先天优势的同时,也一直在携手广告主一起努力探索品效合一的成功营销之道。

王莹在演讲的最后表示,腾讯始终致力于为用户和内容建立最高效的连接,探索营销新模式的创新,未来将持续开放能力、共享优势,与合作伙伴一同携手搭建良性广告生态机制。(完)

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