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藏在双十一广告背后的愚人逻辑

来源于 BWCHINESE中文网 作者:维舟 2016-11-11 星期五

近年来为什么海外旅游购物成为热点的根本原因就是:如果他们得不到,那就去国外买到在他们看来更值得自己享有的东西。

近年来为什么海外旅游购物成为热点的根本原因就是:如果他们得不到,那就去国外买到在他们看来更值得自己享有的东西。


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可能你也像我一样,这几天感受到了铺天盖地的双十一广告攻势。其中一些,甚至是对“今年过节不收礼,收礼只收XXX”的模仿与致敬;但在看到时,我心底里冒出的第一反应是:为什么,我们这里总有这样拙劣的广告词,广告主试图通过代言人和物质主义的画面,把自己一厢情愿的欲望强加给消费者?

显而易见,这句话虽然伪装成是一个消费者的形象在说,实际上折射出的是广告主自身的焦虑与一厢情愿:“(我希望)消费者只买我的产品。”然而人们为什么要这么做呢?给个理由吧?但这个你在意的关键信息,在画面上却是看不到的,它并不承诺给到你某个利益点(品质好、能解决你的问题,又或者是低价),它只是在催促你去花钱,而且只把钱花在它身上。

这个问题之所以值得较真,是因为在我看来,这正是我们所身处的这个社会的缩影:你会感到,你作为一个有自主权利的公民和消费者,并没有享受到应得的高品质服务,因为那些机构与商家并不真的关心你的感受,而只是想方设法地试图让你掏钱,同时却并不承诺改进自己的服务。他们对你所说的话,不是为了满足你的特定需求,而是为了完成自己的目标——这是一种鼓励把人当作工具的社会氛围。

换言之,这些口号之所以看起来可笑,是因为它根本不是站在消费者的立场上思考问题的,它是某种“甲方立场”,有着“自我本位”的架势。前些年曾有人嘲讽说,国民党在野时的作为看起来仍然像是执政党,这话挪过来恐怕也适用:很多机构虽然本应是提供服务的,但它的口吻却仍然本能地是从自己的角度来思考问题的。这也就是为什么这些年来的市面上常会出现自说自话的标语式广告,诸如“民族力量,XX电池”“XX小麦,养育了中华五千年”。借用传媒生态学家尼尔·波特曼的话说:“把这种传播形式称作‘商业广告’是有误导作用的,因为它们蔑视商业语言,主要凭借符号和宗教语言来传播信息。”它寻求的是一种满足自我,而不是消费者的一种虚假的恢弘气势,模仿着政治口号的表现形式(因而也同样空泛无物),却无视消费者真实而具体的需求。从这一点来说,那甚至根本就不能算是一种商业定位。

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